Os consumidores abandonaram a antiga passividade face aos media e entraram numa cultura participativa. Agora os papéis dos produtores e dos consumidores de informação confundem-se, ambos participam e interagem de acordo com novas regras, que nenhum conhece por completo (Jenkins, 2006).
Para Henry Jenkins (2006), o público ganhou poder com as novas tecnologias que vem ocupando um espaço de interação entre os velhos e os novos meios de comunicação. O público exige o direito de participar intimamente na cultura.
A moda também se tem de adaptar a esta nova cultura composta por consumidores exigentes. As marcas de moda, para além de terem uma presença online, precisam criar conteúdos próprios, desenvolver comunidades virtuais, interagir e envolver os consumidores a vários níveis (Moore, 2012).
A Vogue descreve-se, nesta nova Era, como "consumer interface in hight fashion media" , e a plataforma digital style.com surge como "blur the lines between an industry publication and consumer media" (Needham, 2013).
Os produtores de informação sobre moda estão mais ativos e atentos que antes, hoje comunicam-se através de meios que antes seriam impensáveis. Citando Gary Needham (2013): "there is definitely a distinct amalgamation of editor content and commerce to create a new, hybrid, fashion culture that closes the gap between journalism and shopping" (Needham, 2013).
O ciberespaço deslocou as marcas de moda e os consumidores. A internet transformou-se na maior capital de moda, aludindo Virílio (2000), uma "realidade que escapa ao espaço real da nossa geografia habitual, para ressurgir no tempo real da emissão/recepção de sinais interativos" (Gama, 2013: 8).
As revistas de moda mantêm o status e a sua influência, mas agora também elas dependem da sua presença online, no ciberespaço. A elas se juntaram bloggers, street photographers e a própria indústria.
Os blogs de moda tornaram-se "autênticas plataformas reconfiguradoras do gosto" (Gama, 2013: 8).
Atualmente encontramos dois tipos distintos de bloggers de moda: por um lado temos os citizen bloggers, independentes de empresas ou grupos económicos, e por outro, os bloggers da indústria, jornalistas, especialistas de moda, stylists, marcas e publicações de moda (Moore, 2012).
Os citizen bloggers aproveitam a liberdade proporcionada pela desenvolvimento do ciberespaço para testemunhar o gosto, a moda e a sociedade, tornando-se num meio de pesquisa e de referência para as marcas/indústria fornecendo-lhes dados sobre a cultura contemporânea.
A cultura de convergência permite aos consumidores escolher as informações, podem decidir sobre o que e a quem querem ouvir e de que forma recebem essa informação. Perante este panorama, as marcas de moda investem de forma a construir uma comunidade fiel de seguidores nas redes sociais e mediáticos, mas para além de comunicarem com os consumidores podem perceber também as suas necessidades e preferências (Moore, 2012).
Para sobreviver nesta esfera de consumo em constante mudança, a indústria de moda aposta em criar uma identidade, investem numa "personalidade e destilam sex appeal. Tudo assenta na intangibilidade materializada na fantasia, na emoção, no sonho, em suma, o imaginário e o imaterial, ganha vida perante os aspectos tangíveis dos produtos" (Gama, 2013: 7).
Os novos designers, formados já na era digital, afirmam-se na presença online que os permite tornarem-se visíveis a um público mais amplo, mesmo antes de apresentarem o primeiro desfile (Moore, 2012).
Estas transformações da cultura de convergência alteraram também a própria organização da indústria da moda. Os novos meios digitais vieram permitir um contacto mais direto entre as marcas e os consumidores, possibilitando oferecer-lhes exclusivos e lançamentos antecipados através dos websites e redes sociais; promoções e recompensas exclusivas a comunidades virtuais e seguidores. Igualmente, os desfiles são disponíveis online, em tempo real, sem mediadores, e acessíveis a qualquer consumidor. As mudanças na forma como as coleções são promovidas tem um impacto significativo na indústria (Moore, 2012).
Atualmente, a própria produção de peças de vestuário/moda está em transformação. Masoero (2014) designa por “Open Source Side of Production”, no qual qualquer utilizador da internet, sem conhecimentos prévios de design ou da indústria têxtil/moda pode conceber, acompanhar a produção e comercializar as peças através de simples plataformas online, (Maosero, 2014).
Gama, Maria Gabriela; Guerreiro, Kathia (2013), "Nota introdutória: discursos sobre moda", pp 5-14, in Martins, Moisés de Lemos (direç.) (2013), Moda e contemporaneidade, Comunicação & sociedade, nº 24
Jenkins, Henry (2006), Cultura da convergência, tradução de Susana Alexandria, 2ª edição, Aleph, ISBN: 978-85-7657-084-4
Masoero, Francesca (2014), “Reshaping Fashion through Digital Culture”, in Marta Torregosa, Cristina Sánchez-Blanco e Teresa Sádaba (Eds), Digital Development in Fashion Industry: Communication, Culture and Business, IX International Fashion Conference, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Navarra, Pamplona
Moore, Gwyneth (2012), Promoção de moda, Tradução de Edson Furmankiewicz, Ava Publishing S. A., ISBN: 978-85-65985-12-3
Needham, Gary (2013), "The digital fashion film", Bruzzi, Stella; Gibson, Pamela Church (2013), Fashion culture revisited: theories, explorations and analysis, Routledge, Taylor & Francis Group, ISBN(ebk) 978-0-203-13054-4
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